Зачем я разбираю техзадание обратно
Перечень материалов и технологий часто оказывается уже предложенным способом решения, а не самой задачей.
Клиент приходит с конкретным запросом: нужна сложная вырубка, ламинация, выборочный лак. Или определённая конструкция, материал, тиснение. Кажется, что задача уже сформулирована и осталось понять, где, как и за сколько всё это произвести.
Я в таких случаях иногда делаю обратное: разбираю техническое задание назад. Не потому, что клиент составил его неправильно. Мне нужно понять, на какой вопрос отвечают перечисленные в нём технологии.
Что должно произойти в результате?
Настоящая задача Не перечислить отделки, а сделать товар заметным на витрине.
Однажды я делал упаковку для собачьих игрушек. Клиент пришёл с довольно конкретным набором пожеланий: хитрая вырубка, матовая ламинация, тиснение фольгой, выборочный УФ-лак.
В процессе разговора выяснилось, что за всем этим стоит одна задача: товар должен быть заметным на витрине.
А это уже совсем другая постановка вопроса. Вместо того чтобы обсуждать форму вырубки и расположение выборочного лака, я пошёл в зоомагазин. Мне хотелось посмотреть не на будущую упаковку саму по себе, а на среду, в которой ей предстоит работать.
На полке стало понятно, с чем на самом деле нужно конкурировать. И все эти решения не давали ровным счётом никаких конкурентных преимуществ. У всех — матовая ламинация, счастливая собака с игрушкой в зубах, выделенная лаком с вырубкой по контуру, название золотой фольгой.
В результате вместо сложного набора отделок появилось довольно простое решение: флюоресцентная краска плюс ламинация. Упаковка буквально горела огнём среди остальных товаров. Мы упростили техническое решение — и лучше решили исходную задачу.
Это не значит, что сложная вырубка или выборочный лак плохи. В другом проекте именно они могут оказаться правильным выбором. Вопрос только один: что именно они должны сделать?
В процессе разговора выяснилось, что за всем этим стоит одна задача: товар должен быть заметным на витрине.
А это уже совсем другая постановка вопроса. Вместо того чтобы обсуждать форму вырубки и расположение выборочного лака, я пошёл в зоомагазин. Мне хотелось посмотреть не на будущую упаковку саму по себе, а на среду, в которой ей предстоит работать.
На полке стало понятно, с чем на самом деле нужно конкурировать. И все эти решения не давали ровным счётом никаких конкурентных преимуществ. У всех — матовая ламинация, счастливая собака с игрушкой в зубах, выделенная лаком с вырубкой по контуру, название золотой фольгой.
В результате вместо сложного набора отделок появилось довольно простое решение: флюоресцентная краска плюс ламинация. Упаковка буквально горела огнём среди остальных товаров. Мы упростили техническое решение — и лучше решили исходную задачу.
Это не значит, что сложная вырубка или выборочный лак плохи. В другом проекте именно они могут оказаться правильным выбором. Вопрос только один: что именно они должны сделать?
Как задача превращается в технологию
Различие Технология — это способ. Её ценность определяется задачей.
Клиент зачастую приходит уже с набором технологий, который ему предложили в типографии.
Это нормально. Типография знает своё оборудование и производственные возможности и переводит пожелания заказчика на понятный ей язык: здесь можно сделать тиснение, здесь вырубку, здесь ламинацию.
Но между первоначальной задачей и производственным решением иногда происходит незаметная подмена. «Нужно, чтобы товар заметили на полке» превращается в «нужна сложная вырубка и выборочный лак».
Это нормально. Типография знает своё оборудование и производственные возможности и переводит пожелания заказчика на понятный ей язык: здесь можно сделать тиснение, здесь вырубку, здесь ламинацию.
Но между первоначальной задачей и производственным решением иногда происходит незаметная подмена. «Нужно, чтобы товар заметили на полке» превращается в «нужна сложная вырубка и выборочный лак».
Задача
Нужно, чтобы товар заметили на полке.
Нужно, чтобы товар заметили на полке.
Способ
Сложная вырубка и выборочный лак.
Сложная вырубка и выборочный лак.
Первое — задача.
Второе — один из возможных способов её решить.
Поэтому мне бывает важно вернуться назад: где будет находиться этот объект? С чем он будет конкурировать? Что человек должен увидеть, почувствовать или сделать? Какой эффект мы вообще хотим получить? И только после этого снова разговаривать о материалах и технологиях.
Второе — один из возможных способов её решить.
Поэтому мне бывает важно вернуться назад: где будет находиться этот объект? С чем он будет конкурировать? Что человек должен увидеть, почувствовать или сделать? Какой эффект мы вообще хотим получить? И только после этого снова разговаривать о материалах и технологиях.
Иногда сложность становится риском
Граница Красивого эскиза недостаточно, если результат нельзя гарантировать в тираже.
В другом проекте мы делали упаковку для программы лояльности.
Клиент пришёл с очень сложным кроем упаковки и сложным картонным ложементом. На эскизе всё выглядело эффектно. Но при разборе конструкции стало понятно, что между красивой картинкой и реальным тиражом слишком много мест, где что-то может пойти не так.
Точность исходного кроя клиент гарантировать не мог. Сам ложемент был сложным в сборке. Даже небольшие отклонения могли привести к тому, что готовая конструкция собиралась бы криво.
И тогда весь эффект терял смысл.
Можно было использовать другие технологии, которые сделали бы результат более предсказуемым, но бюджет проекта этого не позволял. Поэтому конструкцию пришлось упрощать и жертвовать частью эффектности в пользу гарантированной функциональности.
В этом случае моя позиция была довольно простой: в таком виде я за проект не возьмусь, потому что не могу гарантировать результат.
Для меня это важная граница.
Я могу предложить сложное решение, искать необычные материалы, технологии, экспериментировать. Но если ещё до производства вижу существенный риск получить результат, за который потом не смогу отвечать, эффектного эскиза недостаточно.
Клиент пришёл с очень сложным кроем упаковки и сложным картонным ложементом. На эскизе всё выглядело эффектно. Но при разборе конструкции стало понятно, что между красивой картинкой и реальным тиражом слишком много мест, где что-то может пойти не так.
Точность исходного кроя клиент гарантировать не мог. Сам ложемент был сложным в сборке. Даже небольшие отклонения могли привести к тому, что готовая конструкция собиралась бы криво.
И тогда весь эффект терял смысл.
Можно было использовать другие технологии, которые сделали бы результат более предсказуемым, но бюджет проекта этого не позволял. Поэтому конструкцию пришлось упрощать и жертвовать частью эффектности в пользу гарантированной функциональности.
В этом случае моя позиция была довольно простой: в таком виде я за проект не возьмусь, потому что не могу гарантировать результат.
Для меня это важная граница.
Я могу предложить сложное решение, искать необычные материалы, технологии, экспериментировать. Но если ещё до производства вижу существенный риск получить результат, за который потом не смогу отвечать, эффектного эскиза недостаточно.
У сложности должна быть работа
Критерий Каждый материал и каждый технологический приём должны выполнять понятную работу.
Нужна сложная вырубка — хорошо. Что именно она даёт? Нужен выборочный лак — зачем? Нужна дорогая бумага — какое ощущение она должна создать? Нужна необычная конструкция — что должно произойти, когда человек возьмёт её в руки?
Ответы вполне могут привести нас обратно к первоначальному решению. Значит, оно действительно решает задачу. А может появиться другое — проще, дешевле, надёжнее или просто точнее.
Ответы вполне могут привести нас обратно к первоначальному решению. Значит, оно действительно решает задачу. А может появиться другое — проще, дешевле, надёжнее или просто точнее.
Я не пытаюсь всё упростить
Итог Не упрощать автоматически, а заново собрать решение от нужного результата.
Смысл не в том, что простое решение лучше сложного. Иногда именно сложная конструкция, необычный материал или дорогая технология создают тот результат, ради которого делается весь проект. Убрать их только ради упрощения было бы такой же ошибкой, как добавить без причины.
Мне важно понимать, зачем в проекте появилась каждая сложность.
Не «какую вырубку будем делать?», а зачем она понадобилась.
Не «какой лак выбрать?», а что должен заметить человек.
Не «можно ли изготовить такую конструкцию?», а сможем ли мы получить нужный результат не на одном красивом образце, а в готовом тираже.
А потом техническое задание можно собрать снова. Только уже от задачи к решению, а не наоборот.
Мне важно понимать, зачем в проекте появилась каждая сложность.
Не «какую вырубку будем делать?», а зачем она понадобилась.
Не «какой лак выбрать?», а что должен заметить человек.
Не «можно ли изготовить такую конструкцию?», а сможем ли мы получить нужный результат не на одном красивом образце, а в готовом тираже.
А потом техническое задание можно собрать снова. Только уже от задачи к решению, а не наоборот.